摘要:体验就是一切。
《体验经济》的体验笔记

(访问学者的代表论文之一)

陈帆

——“制造商,必须将他们的商品体验化。”
——“体验就是一切。”

       (1)B•约瑟夫•派恩将“体验”作为“独特经济提供物”的概念公诸于众,是1996年1月—2月第1期《哈佛商业评论》这本期刊上发表的文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》中阐述的。这篇文章提出的论点,他公开认为是“一种新的价值源泉”。进而派恩与吉尔摩就此论点,合着了《体验经济》这本引人注目的当代经济学读物,深入浅出而生动地阐述了体验经济的含义及对当代商业发展的影响。
       (2)迪斯尼世界这个超大型游乐场最大的成功在哪里?独特的情景旅游,它的核心亮点在于背景环境的奇特、冒险和有趣。奇特,是因为尽最大量地满足了游客的好奇心;冒险,是一种身临其境的尝试,只要有一定的胆量哪怕这种胆量是在旁人的扶持下进入的,都会有心惊肉跳的心理反应;有趣是无疑的,一踏进迪斯尼乐园的大门,就给游客带来了无比的乐趣,而这种乐趣,会至始至终贯穿到底。
       迪斯尼世界给予人们的,就是一种体验。这种体验,尽管全部出于模仿,出于人为想象的制造,但人们甘愿“受骗”,甘愿携家带口同游这超乎人正常行为的游艺。游艺的确是人智慧的结晶,它很适用于人类,那是因为游艺的最终价值就在体验。人类是最需要体验的高级动物,人类无处不在体验,体验的价值在于人从中尝试世界有的同时包括世界没有的。
       人类的幻想孕发了神奇的非人类意识和行为,当这种超乎常人所不能为的意识变成了物化的新奇的行为,人类的体验便达到了极至。
       迪斯尼的商用意图在超人类转换中的定位达到了满足人们体验所需的资本效益。它的秘方就在于意想不到的体验。
       (3)美式快餐麦当劳和肯德基在中国大陆市场的风行,也是一种快餐体验的成功范例。这种体验如同瘟疫般传播开来,它可以不拘地域和种族,划出的一块地,就可以推销这种美式快餐体验。经营策略是十分重要的,异国的快餐食品进入中国大陆市场,它的卖点仍然在于体验,一种善于经营的体验,它集中表现在售卖的格局和服务的周到。拿来就吃并不是一件简单的事,你可以想象中国即食食品的悠久和便捷,但远不如麦当劳和肯德基那么吸引消费者的持久。这就是美式快餐经营体验获得的收益。
       经营体验是前沿顾客服务的直接要求,它的要诀,在于让任何异国人深切感受美国口味的不同,不同就是体验。而这种体验的持久,是因为任何一位光顾麦当劳或肯德基的食客,都十分地需要这种口味的体验。
       (4)价格,是任何一位顾客最为关心的事,无论在哪种场合,顾客对价格的关心始终是敏感而直接的,什么是使价格转换的条件?从产品→商品→服务,三阶段转换的商业着眼点,从三种经济提供物来考察,最有意味的将是服务。服务,已经包含了多种体验的性质,而始出于产品时,那种价格的本质是赤裸裸的单一交易形式,成为商品后仍然显得单一,尽管有生产商与经销商的盘算折扣,但这种运算方式仍充满着无法克服的直露和价格的争执。服务就不同了,因为存在体验,它是已经经过包装的人为的供需关系,供者与需求之间更多是情感的交易,因而价格便变得十分的戏剧性。而服务是极具弹性的,体验便象泡沫而显得难以量度。服务与体验的关系可以说,是无法成比例的正比甚或反比都无法量度,但,有一种内在的相关连的联系必疑是客观存在的,服务的内核和服务的质量都将会对顾客产生直射的反应。这种反应,我把它叫着物化再生反应,它的化学基因完全源殖于人内在心理反射造成的生物链磁场带来的结果。
       (5)人的生物链的产生,是有特定欲求磁场营造的,因人而异但主流向与主流程大致相同,因为人的欲望是人类的本质特征。它不会因人的经历或个性不同而有更多的改变,但欲望层却有高下,这是十分重要的。因为人的体验经历常常会受到各自的人生经历和个性色彩所左右。可见,作为商用服务的传导,必须更具有普遍性,并在普遍性的涌动下,都是超乎普遍性的服务个性化的培孕。这的确是一个培孕,它不可能一呼而就一气呵成,更不可能一步到位。即便是麦当劳、肯德基的服务垒块的形成,都经历了一个自我体验的孕育期。
       (6)商业体验从一开始就是个体型的,或者说是“这一个”的范例,而不具备太多的平行色彩。它一开始就是超平行的,或者说是倾斜度的运作,但起始的时后,仍带有常用商业服务的基本特征,比如热情待客,店堂的穿梭服务,但这并不是说它注定会贯用下去,而是说在“这一个”的服务周期内,会发生异变,那是因为创造者之所以在创新一种新的快食模式,它所要集中考虑的问题是,如何把多种人们常见常需的食用原料,变成一种有利于其它快餐,所缺少的吸引顾客留驻的东西。
       那么,这“东西”是什么就至关重要了。麦当劳和肯德基创造了独特的美国口味,但口味并不是凭空捏造出来的,那么这“东西”的发酵物又是什么呢?我认为,是人所依赖的“情感触发来源”。我们就足以看到,所谓“来源”,它原发的依托,就是体验,就是一种依赖“这一个情感触发来源”而产生的,经济提供物是最能让顾客引以为快的“东西”。
       (7)人类之所以需要联想,那是因为联想会带来回忆、模拟、心灵震动、物化选择、情感依赖,然后会使心理欲望达到某种一致的认同,不论所占成分有多少,这种一致的认同会自觉地引导你进入创造者所设的“圈套”。这就是体验的导入,进入商用这种体验便创造了再生的价值,是人们心甘情愿支付的价值。
       (8)当代的汽车需求,使人们从步行迈进代步的时代。这种从步行迈入代步的历程,当然首先是经济发达的表现,没有较足够的个人经济收益,怎么也谈不上购置的欲求。但,这种欲求的增量,几乎脱离不开体验行为的超越。需求的激发,是由于人们相类同的体验尝试获得了增量。它是一种相互刺激的激素强化过程。当代人这种体验,其实是非常奇特的,你不能简单地说,这是夸大需求,而实际上它的确是一种夸大需求,或者用我们惯用的词汇泡沫来铨释,即是一种泡沫体验式的需求。
       那么,各种车行的卖点倒底是什么呢?除了分期付款,最大的卖点就是售后服务,而售后服务的核心,仍然是一种体验经济的表现。人们从步行到驾车是一个最大的行为体验,车型、款式、价格、耗油等等因素便成了人们的热门话题,于是模拟出现了,模拟除了口实,更主要是体验,多种体验,那是充满情感色彩的,那是极端个性化的内心孕育中的一种模拟式体验,它会激发欲求的活力,进而达到物化的定位。
       (9)看来,商业社会的构成,的确有一个最基本的出发点,那就是增量消费。增量消费须具备广泛的实用需求。如果不具备广泛的实用性,再好的产品提供条件也无及于事。汽车消费提供了一个展示人们体验能力的舞台,所以,代步时代的意义还不仅仅是使人代步省力省时,或者快捷方便,而更主要是人们在满足心理上的那种天马行空式的腾飞体验。这正是汽车消费最核心的卖点,车商在这一点上尽最大可能在满足人们这种消费体验。正如派恩和吉尔摩所说:“这并不意味着体验单独依赖于消遣娱乐,消遣娱乐只是体验的一个方面。无论企业何时吸引消费者,与他们建立一种个性化、值得记忆的联系,它们事实上都是在展示一种体验。……即  便是最简单的事情也可以成为让人难以忘怀的体验。”
       中国大陆的大众汽车消费潮,它涌动的焦点除了消遣还有什么?实用是基本的条件,但实用的背后仍然是消遣,这是最根本的体验也是最主要的体验,随之而来的便伴随着娱乐,如同港人所戏言“游车河”,这种理念是很基本的。但,确也是不仅仅“意味着体验单独依赖于消遣娱乐”,而在于“展示一种体验”,这是“让人难以忘怀的体验”,尽管长有此举常有此行,但体验因流动而千差万别,并带来令人“难以忘怀的体验”经历。体验经历,反映了消费者的不断变换的感受历程,这便是一种充满迭续的记忆流程,记忆流程不断的通过体验而获取,所以充满活力和吸引力。
       (10)中国大陆的酒吧业在近几年的发展演变,突出了体验经济的优长。以上海和北京两大都市为例,这种酒吧业的兴起,无疑与特殊的地域环境相关,上海是中国第一大都市也是世界知名四大城市之一,开埠以来即受海外文化浸染久长。近几年酒吧的兴起,是中国大陆前卫经济发展的象征而其特色不仅沿袭了传统的的海派习风,同时又强烈融入了当今潮流文化的精华,沪吧的特色堪称领导潮流的最先,酒吧的集中地主要在该市静安区黄坡路至徐家汇一带,而京城的吧业源起于三里屯一带,这跟各国使领馆区紧贴一起,其京吧特色更显豪气与个性,新近兴起的什刹海、后海一带的吧业更多具文化特色和清闲。酒吧业在中国首都和大都市的兴起,反映了潮流文化的在华深入,而民众多有贪爱者大多为中产阶级及各类艺人、文化人,及白领人士。这些人都以个性化的方式参与酒吧活动。显而易见,酒吧提供了一个令人难忘的服务舞台,这个舞台使吧客留恋忘返和津津乐道。那是什么?
       派恩和吉尔摩对“体验”的阐述明了了:
       ——“无论什么时候,一旦一个公司有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中,这种刚被命名的产出‘体验’就出现了。”
       ——“商品是无形的,服务是无形的,而体验是难忘的。”
       ——“我们将沿用迪斯尼的习惯称他们为‘客人’,重视在一段时间内企业向他们提供的身临其境的体验。”
       ——“正如人们已经在产品上减少开支,而把更多的钱花在享受服务上一样,现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱,以便让出一部分来用于更加难忘的也是更加有价值的提供切身体验。”
       (11)派恩和吉尔摩将产品与服务经谓分明的划分开来,说明产品本身的成本和利润价值产生了质的变化,促使产品发生变值的正是服务的价值超出了甚至大大超出了产品的本身利润价值。所以说,原本是¥2.40元一瓶的可口可乐,进入酒吧后,将会变值为¥15元或者更高单价,这就是服务带来的附加值,而并不是说这瓶可口可乐本身就值这么高的价格,服务的附加值,体现了服务的代价,它的置换意义在于人们支付的,当然还包括比如酒吧多种服务的综合附加值在内,也就是说一瓶可口可乐的单价提升为每¥15元一瓶或者价格更高,是因为这一特定的价格已经充值了,充值价是综合服务的概念,而不是一瓶可口可乐本身具有的价格概念。人们是以“每个人以个性化的方式”参与酒吧的享受,这种“享受”的过程,正是酒吧店主提供服务的过程,也正是吧客接受享受的过程。店主的服务,实际上应是“不再仅仅供商品或者服务,而是提供最终的体验”,吧客的享受就“充满了感性的力量,留下了难忘的愉悦记忆。”享受,是“为了增加顾客的体验而设计他们的商品——实质上就是将商品体验化”了。人们实际上是需要这种体验的,如果你缺乏这种提供享受体验的具有体验化商品含量的配置,你终将无从展开你极想获利的目的。所以,善于运用体验而提供生产交易场所的老板,必须尽可能的将所提供的商品体验化,而展示体验的能力条件,必须在商品运作体验化过程中,注入独具表现个性体验的可塑环境。无差别便缺乏竞争,有差别即是竞争的契机,而差别中的独特就可能产生有差别的利润回收。
       (12)派恩和吉尔摩对“体验”给予了这样的定义:
       ——“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历,因为任何一种体验其实都是某个人本身的智状态与那些策划事件之间互动作用的结果。”
       派恩和吉尔摩同样谈到了迪斯尼世界,依据体验定义出发,他们介绍说:“大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界,不是为了这一事件本身,而是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历,这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到,但人们仍然珍视它,因为它的价值就在他们心中并且经久不衰。”
       他们的研究所得是:
       ——“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。”
       ——“当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续。”
       ——“制造商,必须将他们的商品体验化。”
       (13)无论迪斯尼也无论酒吧,还有汽车消费市场出现的各种推售游戏,都在于吸引游客、顾客和买主的兴趣。这种制造吸引力和让人们产生被吸引兴趣的过程,实际上是一个庞大的情感生物场。
       情感生物场,并不是人类所独具的专利。世间上一切有生命的动植物,均在各自的情感生物场内生息和繁衍,并通过千差万别形形色色的“体验”在选择和磨合中,艰难地完成着各自的进化历程。这是一个永无休止的生态大舞台,那是一个庞大无比的从宏观到微观的各尽其能、各施其技的生息与繁衍的加工场,其中食物链与交配链便在其中起着特殊的生存推力作用。任何一个物种,倘无制造吸引的本领,便会消亡而失去生息的意义,甚至丧失繁衍的生存权。这在生灵世界的反映是相当强烈的。生物的生存体验,是一个漫长繁多的过程,适者生存,是因为生存体验达到了适者生存的条件,食物链趋于定位和成熟,交配链趋于选择的适合与表达的独特定位,生存者便有了生息繁衍的复杂甚至奇特的适应本领,这一切都应被看着是体验生存带来的演进。
       (14)派恩和吉尔靡是否对生物进化论进行过系统研究和分析,我不得而知,但他们成功地提出了人类经济社会中,最根本的商务交易进化交结点是体验经济的结论,的确抓住了人类情感生物场的根本所在。
从体验生存到体验经济,实际上是一回事。只不过人类做得比任何生物界的物种来得更高明、更自觉罢了。
人类经济社会商品交易发展史,自人类懂得使用工具开始,从本能生产到自觉生产再到强迫生产都完全是一个体验生存的进化过程。而生产力和生产关系的演变和发展,是强化了人类体验生存的自发性和占有欲,在漫长的人类生息与繁衍岁月中,人类已从适者生存演进的强者治生存的阶段,那种体验生存的血腥,才表现出了人类的另一面:自私与贪婪的本性。
       当代的商务交易在利用与被利用关系中,显然已从长久单一的买卖关系递变成了情感价值的交易体系,而渗透了浓重的人文色彩。这是人类社会最大进步的所在。
       (15)近代整体商品销售经济的聚合,其标志就是商品超市业的发展和繁荣。在中国大陆市场,最先体现的模仿式自选商场,开始于上世纪八十年代,其初体结构已允许顾客在贷架间自选商品进行消费,这种初始的萌发已表现出顾客的自选意识,但尝试者多十分局促而无法完全进入自然购选的状态。进入上世纪九十年代国产超市即已面临海外超市经销商的牵制。很显然,原本的商品汇聚是拙钝而无序的,中国式的自选商场带有很强的谨慎有余而货品匮乏的倾向,人们更多的是一种新奇感而无法产生直接的需求体验,店主管理之所谨慎主要在于货架上的商品不被顾客所自信。近几年,超市业的发展从供需关系上发生了质的变化,也就在于外资超大型超市公司进入中国大陆,特别抢滩打进上海,造成了供大于需的状态,一方面本土超市由于受到外资超市入侵的迫压而加大扩展资金,比如上海农工商超市的畸型膨胀就是明显的例证,而联华超市与外资合为一股不仅扩展了联华本体超市连锁的促商势力范围,新产生的家乐福更以它超大货丰的优势,表现出了强劲的增涨势头,而外资的麦德龙、大润发在沪地的发展也十分令人吃惊。
       上海,是中国大陆超市业争奇斗艳的大舞台,几乎在每一个行政区域内就有无数家大型超市,甚至发展到有的小区仅仅在一公里的街区内就一连开出了三四家大超,在一个街区甚至店铺紧紧联邻的不同公司的超市,在上海随处可见。
       上海超市业的竞争是十分激烈的,尽管供大于求,但恰恰在这种供大于求的状态下,超市商业促销就表现得异常突出和激烈。超市业的出现和这种畸型发展的泡沫状态,是否体现了某种体验经济的特征?供,是商家聚货推销的前沿一线,终端就像铺开的战场,售销系统扮演各种角色的员工,就如同阵地、战壕中的士兵和指挥员,还有各种一线的配合工作从业人员以及除了超市商的人员配送,还有各种经销商的促销人员等等。面对各阶层的消费者从四面八方涌来,这种架式难道不是战场?在一、二十档入闸口甚至三、四十档入闸口穿梭出入的消费人群,受众的广泛和繁杂,使需的状态呈现出了一个怎样的格局呢?
       许多经济学家和社会学家为当代超市的迅猛发展无疑持有不同的看法,称快者认为这是社会经济大众化达到了一个较为圆满的选择消费最大自由,称忧者则认为,超市业发展太快,涌动的无序造成了供大于需的负面,其商品的附加值,因达不到需求的充实化而使商品滞销,直接影响了终端交割的不平衡,利润指标反而呈下降趋势。
       值得注意的是,无论供货商、经销商还是零售、批发商,尽管推销的手段层出不穷,但在求得消费者购买需求的根本点上,始终仍未突破消费的最大化。那么,超市业真正的消费最大化是什么呢?
       (16)以上海超市业为例,上海作为中国商品化最为集中的超级都市,在发展超市业方面有自身独特的优势和能力。可以说,上海超市经历了三个阶段的发展期:
       ①初级阶段—本土超市孕育期—标志性企业:上海农工商超市、上海华联超市(从平行到扩张—不断扩张市民消费流)。
       ②兴旺阶段—本土超市发展期—标志性企业圈地运动:系统深化至小区每个角落、扩张产生竞争(真正引发割据—消费流群体被牵引)。
       ③变革阶段A—本土超市分化期:超大型店场出台—大区域化与外延扩张:消费群体产生波动,出现流向的乱反射(销售战略大转换);与外资合作模式出台—加强性销售系统造血机制(销售战略大转换)。
       ④变革阶段B——外资超市集团入侵:国际化、标准化爆破—洋模式极具吸引力:消费群体大躁动并产生转向分化(逐区占店的放射策略);大而全产生强刺激—迎合传统消费的上海海派意识(逐区占店的放射策略)。
       一时间,上海市面的超市如雨后春笋漫延开来,超市消费终端的发达,使每一个在沪具备购买欲的消费者面临着强劲的商品吸纳力而无措所手脚。超市商业循环链如人体的血管,制动于上海每一个小区、街市、城镇,超市业融入大众消费群的各个阶层,成为当代社会生活不可缺少的有机成分。可以说,超市业强劲地冲击了传统的中国商业零售店的传统经营模式,有价值的商业地段,长期占据的国营商业门店(网店),以先后被兼并或改造。小区、里弄众多的夫妻小店,逐步被制约于超市的掌控中,几乎大都成为进批超市货品的附庸,更多的此类小店早已被冲垮。
       上海超市业的兴起、发展和发达,也完全改变了人们传统的购物理念,由于自选的成熟和给销售费带来购物的便捷,其中低价策略的广泛实施,就具有了多方面的吸引力。
       超市业是当代体验经济较为显著的商业倾销模式,给予各阶层消费者群体提供了自由选购商品的多种机会,这种大规模由传统封闭式门店销售置换到开放自选式连锁销售的过程,无疑不是进入人们消费体验的结果,消费者直接参与的价值,带有很浓厚的家庭情感色彩,自由选购商品的过程正是促使家庭情感体验物化的过程。所以,超市商竭尽所能,抛出各种促销的倾货方案,都是在满足消费者群体尽可购买的参与体验。
       消费者直接参与自由选购商品的体验,由于附带着强烈的情感欲求,便是货贺上的每一种商品被购率大大的提高,由于促销小姐的配置,便使这种被购率获得了强化。
       有意思的是,消费者在有限额的采购物品的过程中,仍然是要随时考虑“限量选购”支出费用问题,尽管促销的诱惑在货场随处可见,但不是最值得选购的商品,消费者仍然不会轻易出击。我认为,这种体验是最基本的体验而无法参入任何家庭情感,应该说完全是一个理性消费的直接作用,理性消费所占的比例应占85%,情感消费只占15%,无论收入多与少,这是成为现实超市消费的基本事实。
       这种事实,完全体现了商品化时代无法克服的问题。上海超市业门店多如牛毛,倾销攻略大同小异,货品的品种也相对固定而无法完全更新,尽管超市在毛利率中获得应得的利润,但供大于求已使上海超市面临“缺氧状态”而无法获取毛利率的提升。
       当某种进入的商业模式,已被广大消费者习以为常时,它即将不会再具有旺盛的吸纳力了。这种大规模的体验消费便逐步会失去体验消费的活力。所以,超市业如何递进到更新的更加具有吸纳力的时期,实令人关注。
       (17)超市是数以千万计的商品集散地,是检验商品是否多被消费者接收的交易平台,这个平台就是交易的大舞台,派恩、吉尔摩说:“制造商必须将他们的商品体验化。”它的含义再清楚不过,商品一旦摆放在货架上,就应显示出它“独有的魅力”,因为消费者,作为具体体验消费的个人,他们是以何种“个性化的方式参于其中”的?这会对制造商带来至关重要的利害关系,如果商品达不到体验化,就无法具备“弥留延续”的作用,它将会最终被淘汰。当代商业广告的作用和促销推介商品的策略无一不是在作这种努力。问题在于,广告的作用它具有的感染认知到底有多大的功效?而各种经过包装的商品促销活动,又到底具有多大的促销冲击力?
       (18)超市业的调查,它的创造者基于方便的目的到底是什么?这是一个十分值得追溯的问题。创始人的动机为什么会将传统被隔离的货品“解放”出来?换句话说,将货主严格管制的百货取消掉防线与直接与顾客发生选配交易关系,是一个推进人类发展质的飞跃。
       在简易超市兴起之初,货主是否会考虑到失窃的问题呢?当然会的,但,超市的创始者超越了自我,也就是说突破了自我惧怕会失货品的心理,所以说是人类进步的质的飞跃。这种首先来自货主的心理转变,本身便具备了体验经济的萌芽。这种萌芽状态的体验用于买卖,是否体现了创始人的趣味心理,趣味会产生心动,心动是人类情绪、情感和认知的交融,它对人面对完全新的事物,会产生意想不到的吸引,这种吸引的张力,正如派恩和吉尔摩认定的那样:“使东西活起来”了!他们的结论是,“通过其他一些相关途径来扩大需求。”当然,超市业的始创者还并没有那么自觉那么成熟,就在一开始已搭建好了直接通往消费者心理需求的桥梁,但这种突破传统百货销售的原创概念,其核心就在于让消费者用心去自由选择各自心意中的商品,从货主体验通向顾客体验的过程,它明白的告诉你一个基本的道理:“让东西活起来”,实际上是让顾客的购物摆脱束手束脚的制限,让顾客购物心理活起来,一句话让消费者自由的情绪体验、情感体验和认知体验汇成一股不可抗拒的吸纳力与各种商品发生趣味交易。这种创造迎合了人类需求的本性,但持之长久是非常难的。
       (19)超市业数十年的进程,已充分体现了体验经济的活力,但形成规模的大块板自由货场的置导,却有使超市业走向消费吸纳弱化的危机。
       人类的生存行为,都是以个人化组合而成的,如果无限量扩大超市货场的“超大型”规模,将会消弱作为个体流的消费能力。相反,具有高价值质力的商品,将会使失窃增多。这种丢失的现象,虽然并未显示数量趋势, 货架的一部分商品已出现捆绑的姿势。超大型或中型超市的货场管理已成为当代超市管理的弊端,而超低价倾销的重复,会造成货场的资本倒行逆施,同时众多的货架形成像各地的花草,令消费者自行其间而很快疲困。从具有活力的消费体验异变成被动迫压式浏览消费,这种流动选择购物的方式,大大降低了消费者的目注力而不断的使消费流量减弱,最终导致丧失消费的双向收益。
       (20)派恩和吉尔摩在谈到“其他一些相关途径”,用与“扩大”消费者“需求”的问题时,指出了:
       ——“将商品嵌入体验品牌之中”。
       ——“生产满足体验展示者的商品”。
       ——“使产品感知化”。
       ——“使产品稀缺”。
       ——建设一家商品俱乐部。
       ——“策划展示产品体验的活动。”
        对产品品牌的一系列体验的过程始终贯穿着消费者的兴趣感知,并从切身的个体体验进入到对某种产品的认知占有。这对中国大陆市场而言,都有待时间和实践的验证。
       (21)何为“经济价值递增”的概念?
       派恩、吉尔摩的体验经济学说,从实例(奥格登公司)验证了“消费者自身越来越多地要求新的和多样化的体验”。这就是经济价值道增概念的核心内容,消费者对“新的和多样化”体验需求增多,实际上就意味着,商家必须高度关注这种消费欲求流,因为新的商机潜伏其中,所以具有敏锐力和开拓力的明智商家,必须“创建它自己的体验产品”,这种体验产品是递进式的而不是与最新消费体验欲求相脱离的那种“产品”。
创新与特色,将是物化商品体验的重要元素。
       受众占有率越高,说明项目商品物化得十分成熟,否则,会自有差别的受众占有率的等次之分。创新,是指别人还没有试过做过;特色,是增加了独具个性色彩的感染力。但创新和特色必须接受消费受众的认可,认可占有率达50%即算成功,否则低于甚至持续低于50%,将不得不引起项目人的注意。
       派恩、吉摩尔认为,富有想象力的公司的出现,会推动经济的发展,它具有的“包含经济创新要素的‘创造性毁灭的飓风’的力量”,使“许多公司纷纷倒闭”,“这也正是体验经济的成长道路”。
       事实证明,无论任何经营公司,千万不要“完全重复或者几乎完全重复”向消费者“提供的体验服务”。这正是提供体验业务不成功的禁忌所在。
       (22)体验不是简单的等同于娱乐。
       体验对于消费者,从表像上看是一种趋于娱乐活动过程,新鲜、好奇触动定向欲求进而达到一种切身的体验,但这种体验将会在消费心理上产生滞疑,特别是游戏业、娱乐业和影视业,这种滞疑将直接影响保质期。影响保质期的因素是因为“这一种”体验所在消费者身上存在多久?所以,派恩、吉尔摩认为“强调提供丰富的体验,而不是令人荣耀的商品和值得庆贺的服务,它们使消费者对参与的事件留下深刻的记忆。”俩位指出:“这就意味着它们不再一次又一次地犯下我们常见的错误:把体验简单地等同于娱乐。”(版权注册)

                                    选自陈帆《当代中国社会经济学论稿》一书

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